大牌林立之下，国产香氛如何突围？

1921年，香奈儿N°5五号香水横空出世，伴随着可可·香奈儿女士刀锋般犀利的“不搽香水的女人是没有前途的”一语，风靡全球，掀起了一个时代的嗅觉狂欢。


而今，“嗅觉经济”在中国已处于爆发前夜！

据《2020年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%；


12021-2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（322.89亿人民币）。


“低渗透”与“高增长”之间，国内香氛市场成为备受关注的潜力赛道。一方面，国际品牌通过入驻电商平台、多点落子一二线城市加速抢占市场；另一方面，气味图书馆、RE调香室、观夏To summer、DOCUMENTS闻献等一批中国本土新锐品牌正在迅速崛起。


香氛赛道火热的背后，反映了怎样的消费习惯变化？“前浪”与“后浪”，谁更有机会跑出新消费黑马？


“用香”场景扩充，消费需求升级


据《2020中国香水行业研究白皮书》，当前主流香氛消费群体，以18~45岁使用香氛产品2年及以上的女性用户构成。其用香场景丰富，多为通勤、社交、商务宴会等，用香偏好多为花香调、柑橘调、木质调、果香调等。


过去，适用于社交场合、通勤场景的大牌商业香，因满足消费者的“奢侈品情结”而涌动。香奈儿五号香水、迪奥真我香水、娇兰一千零一夜等大牌香水成为初入职场的女性转型OL白领的“身份象征”。


近年来，香水星人愈发重视“故事情结”，相比大牌香水，擅长故事塑造、情感联结的小众沙龙香成为年轻人送礼的首选。天猫国际发布的七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中，潘海利根、阿蒂仙之香、Maison Margiela、BYREDO等8款小众香上榜。

疫情下，“香水指数”替代“口红指数”满足消费者的“悦己”需求，香氛应用场景由此迅速扩充，为国产香氛冒头提供机遇——出门沙龙香水、居家无火香氛、睡觉助眠香氛、出行车载香氛……


《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，且有约五分之一的女性以闻香的方式调节情绪；NPD数据亦显示，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。



蓝海之下，新锐国产香氛品牌如雨后春笋般涌现。企查查数据显示，2017年以来，香氛企业的注册量增长情况明显加快，期间正值气味图书馆推出“凉白开”爆款产品，以可观销量验证国产香氛之可行性。至今，我国香氛企业注册量累计超2000家。


看中这片香气勃发的市场，去年以来，资本也持续加码“尚未成熟、严重被低估”的香氛赛道。

品牌集中度较高，成熟香氛品牌占主导


由体验党组成的线下增量市场，是国内外品牌的必争之地。


目前，据赢商云智库统计，共有66个香氛品牌进驻赢商大数据重点监测的24个城市5万㎡以上购物中心，总门店数量约700家。


门店数TOP10的香氛品牌，拿下了整个品类69%的门店，其均为创立时间/进入中国时间5年以上的成熟品牌，具备扎实的品牌实力。


作为“体量较小、消费频次较低”的品类，于新兴品牌而言，开出实体店，挑战不小。新锐电商品牌handhandhand联合创始人表示，“在线下售卖，往往会被抽掉2到3成的利润，这是很多电商品牌不愿意投入的”。可见香氛品牌“下凡”之路不易，需要更雄厚的资金实力与造金能力更强的产品以打底。

高端品牌为邻，触达高端客群



一方面，艾瑞咨询数据显示，中国香水用户仅0.2亿人口，其消费力劲，客单价多达“500-800元”，择地中高端mall更能制造与这群高净值人群“偶遇”的机会。


另一方面，因品类的艺术属性，自带一抹奢华的香氛品牌，极为重视场所形象、品牌关联度，本土品牌更是乐于与高端大牌、奢侈品“为伍”。


2020年，观夏北京体验店落于金融街购物中心连卡佛，毗邻“巴黎老牌高级香氛”diptyque，与CANALI、OMEGA、Chopard、Mauboussin等奢侈品扎堆于F1层；


RE调香室位于上海南京西路商圈的兴业太古汇店，汇集了CHANEL、娇兰、祖玛珑、欧珑等一众香氛大佬；


高端香氛AROMAG正与丝芙兰洽谈入驻相关事宜，或将成为第一个入驻丝芙兰中国的本土香水品牌......


值得注意的是，赢商大数据显示，37%的香氛品牌选择开出专卖店；53%品牌采取集合店、专柜售卖的模式在制造声量与高成本之间寻求平衡点；亦有10%品牌通过“形式灵活、成本较低”的快闪店试水线下渠道。


具体来看，国际大牌与素有“本土香氛线下王者”之称的气味图书馆、RE调香室等多采取专卖店形式；集合店/专柜模式普遍，代表品牌包括Haydon、汇美舍等；采用快闪模式的典型品牌为LOccitane，其开出的快闪店达数十家。


外资老牌选手强势，国货香氛“争气”

已进驻购物中心的香氛品牌中，国货香氛品牌占比为45%，外资品牌占比为55%。


当前，香氛业态形成“外资老牌选手”、“本土新锐玩家”两大阵营，整体呈现出外资品牌“垄断”，本土品牌崛起之格局，赛道火热，混战在即。

拥有超过半世纪历史的外资香氛，一类为包括彩妆、服饰、香水等多个经营范围的奢侈品大公司旗下出品的商业香；另一类为只经营香氛类产品的香水屋出品的沙龙香。其以强大的集团背书、悠久的品牌沉淀，匹配着稳定的香料香精供应商与调香师，已形成一整套高度成熟的产业链。


国产品牌，在我国香水市场中，仅占不到三成，尚缺乏独立自主的头部品牌。但以“中国味道”为切入点，借助“双微一抖”、小红书等社交平台，通过“精准投放+全域内容种草+私域”的组合拳打法，做到品效销合一，逐渐走进大众视野，其出圈路径与凭借“爆款＋流量红利”的国货美妆存在一定共性。


面对国际品牌在原料、工艺乃至全球营销筑起的壁垒，国产香氛暂无抗衡之力，然而在美妆业态成“国货之光”的本土市场，国香亦不甘心挂上“平替”标签，于此，在自我谋变与效仿大牌中，自有破圈之道。


研发功能性产品，打造芳香疗法


生活在快节奏时代消费者偏爱有功能性的疗愈向香氛产品。这一品类的空缺成为了国产香氛的突围点：JUNPING品牌定位为植物情绪翻译家；AFU阿芙精油推出“植物调香”产品，并开设“芳疗”线下体验店。


深挖个性需求，打造差异化玩法


随着主力消费军个性化的凸显和消费力的提高，大牌商业香因“撞香”频繁为消费者所诟病，国货香氛正以小众调性杀出重围：少女风十足的Scentooze三兔 推出珍珠奶茶味的 “7分甜”、钱味的“小目标”；野兽派“熊猫噗噗”香氛，击中年轻人的萌宠兴趣；十七号房子切入无性别潮流，推出中性香......


此外，随着消费者越来越看重参与所带来的乐趣，个性消费在香氛领域有了新的演绎，即定制化。无沁SECRETFORM推出定制化香氛服务，通过AR测肤，结合顾客的期望效果、香味喜好等，打造独一无二的香氛洗护产品；RE调香室为了满足香水爱好者亲手调香的兴趣，研发了一套DIY调香服务。


满足便携需求，“口袋香水”频出


小瓶香氛满足了年轻人尝鲜、不同搭配特定香水的需求。继香奈儿香氛笔以方便携带的特点受到热捧后；冰希黎等国产香氛相继推出便携式迷你管状香水，可供外出旅行使用，便于携带出门补涂。


丰富产品SKU，满足细分需求


香氛细分领域多，涵盖范围广，拓展产品矩阵与迭代SKU是品牌进一步满足消费者细分需求的方向。如，气味图书馆聚焦香水，也跳进“嗅觉经济”的河流发掘香薰、护手霜、沐浴露等，以提升天花板；RE调香室产品线亦拓至个人香氛、家居香氛、身体保养护理等系列。


强化故事能力，深化情感联结


回顾国产香氛的出道史，无一不踩中“东方故事”，却鲜有品牌真正把握东方韵致。对于本土香氛品牌，中华文化仍然是突破口，正如观夏创始人所言：“中国的四季之美，《红楼梦》中风雅颂的生活方式、魏晋南北朝的文人风流、宋朝雅士的泼墨品茶，这些都能成为内容创作灵感。”


中国传统的香文化


虽然现在充斥市场的大都是国外大牌香水，其实中国的香文化早在几千年前就已兴起，例如我们在电视剧中看到的香囊、熏香都是古代“香水”专业人士的杰作。


1、佩香


古人焚香炉，让香味清新室内空气；后来人们想把香味随身携带，相应诞生了一种极富装饰性的香具。细说起来，香囊原是古称，汉代诗句中就有关于香囊的描述，有实物可见的唐代香囊是内置平衡环的香球，多悬于卧室床帐中。在古代香囊就是时尚单品基础标配，戴上它，就一个词：仙气逼人！

战国时期楚国诗人屈原曾在其著作《离骚》中写道：“杂申椒与菌桂兮，纫秋兰以为佩”，可见在战国时期，佩香就已经十分普遍，那个时期人们还惯用香草比君子，据一支烛小编以前对《离骚》一文中香草香木的整理，文中记载的香草香木数量共计有20种。


2、熏香


这一时期最值得一提的香文化事件应是考古发现的大量薰炉，熏炉的作用在于熏香，因此大量熏炉的问世则可有力证明在春秋战国时期，我国先民已习惯在日常生活中使用香草香木来为居室熏香或避秽等。这其中包括凤翔县雍城遗址发掘出的战国凤鸟衔环铜熏炉、安徽寿县李三孤堆楚王墓发掘出的三足圆形炉和云纹方炉、湖北随州擂鼓墩一号墓发掘出的战国早期细长颈熏炉、湖北荆门包山二号墓发掘出的战国中晚期透雕龙纹熏炉。

出镜率最高的龙涎香是什么？


海洋上有一种"漂浮黄金"，它们并不是真正的金子，但是价值堪比黄金，实际上是鲸鱼的排泄物，不要嫌它们恶心，因为它是很多名贵香水的原材料。它散发着让人心旷神怡的香味，点燃以后更是香气四溢，这种神秘还自带香气的物体，就是我们常在武侠剧中听到的龙涎香。

这东西最早可以追溯到我国的汉代，不过并不知道这是怎么来的，当时人们认为这就是，海里的龙王睡觉时流的口水凝结的，于是就层层向上献给了皇上，成为了宫廷用品，极为珍贵，后来直到19世纪人类开始大量的捕杀鲸鱼获取鲸油的时候，渔民偶然在抹香鲸的肚子里发现一块龙涎香，那么龙涎香是怎么形成的呢？为什么会在抹香鲸的肚子里面？


原因是抹香鲸身为体型最大的齿鲸，但是身体比例非常不协调，因为它的头占到身体的三分之一，硕大的脑袋下是一张樱桃小嘴，由于嘴巴太小，想吃脊椎动物根本吃不下，抹香鲸只能以软体动物为食，尤其喜欢吃乌贼。乌贼虽然是软体动物，但也不是身上没有一块硬器官，比如它的喙状内壳就坚硬无比，抹香鲸吃了乌贼之后无法消化其内壳，而且会刮伤消化道，因此抹香鲸的胃分泌出一种胆固醇，将它包裹成一团，通俗一点说龙涎香其实就是鲸鱼结石，这东西其实刚开始，大部分都会被抹香鲸吐出来，每次只有一点存在体内一个恰到好处的位置，渐渐积累，逐渐变硬和变大。这就是龙涎香的雏型。


抹香鲸刚把它排泄出来时，质感偏软，且有臭味，漂浮在海上经过长年累月的风吹日晒海水冲刷，颜色变淡，质感变硬，并陈化为一块蜡状固体物质。龙涎香不像珍珠，它是无法人工培育的，因为它必须在抹香鲸肚子里面慢慢沉淀，没有经过肚子里面的积累，和长年累月的冲刷，就算取出来也是臭的，并且它们没有固定出现的海域，只能靠运气捡到，所以人们想依靠捕杀抹香鲸获取龙涎香是不行的。


据说陈化过程越长，意味着品质越好。此时的龙涎香，经过大自然的打磨，气味已然成熟，动物气息已变得十分微弱，香气呈现出非常丰富的一面：富有海洋气息，其价格甚至达到了1500元1克，要知道用于调香的所有动物源香原料中，龙涎香是最为人所知，却是调香师用得最少的。