悦己时代下的国产香氛

随着社会经济的进步和社会文化的多元化发展，消费者的消费观念正在发生转变。

比如，在消费动机上越来越多的人由“悦人”消费转变为“悦己”消费，从为了他人眼光到注重自己的感受。

其中，尤其以活跃在网络社交平台的Z世代为主，富裕的经济环境为他们提供了物质基础，发达的网络媒体促进了全阶层的文化交流，在多重因素的影响下使他们形成了与其他年龄段不同的思想观念、生活方式和审美偏重。

而随着“悦己”消费影响力的扩大，主打审美情趣和生活方式的香氛品牌也抓住了这个财富密码。

据颖通集团和艾瑞咨询联合发布的《中国香水行业研究白皮书》（以下简称白皮书）中的数据显示，全球香水市场规模约为3,906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，中国的香水市场还具有较大的发展潜力。

同时，欧特欧国际咨询公司数据显示，全网香水类零售额超过96亿元人民币，同比增长49.94%。销售数量高达7960万件。而在中国的香水市场中，市场份额又多数被国际品牌占领。在香水TOP20品牌交易排行中，除了排名第9的冰希黎，其余均为国际品牌。

虽然国产品牌体量在整体的行业中还较小，但是香水作为舶来品，在国内自主发展的时间较短，面对广阔的待挖掘国内市场，还有很多的成长空间。而冰希黎作为国产品牌杀进销售排名前十也为其他品牌发展带来信心。

当然，在国内香水行业的积极发展中，不乏一些优秀的国产品牌。他们占领市场的打法，以及带来的发展方向和趋势是值得我们去关注的。

借助社交媒体，积极攻占年轻消费市场

据中国互联网络中心发布的报告显示，自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。网民规模和网络零售的逐年稳步增长，都向我们印证了网络环境正在颠覆消费者的消费方式。

社交媒体营销直通电商消费，已经成为品牌推广的一个重要发展趋势。越来越多的品牌开始使用社交媒体传播产品信息，提升品牌形象，提供增值服务，来刺激消费者买单和增强消费者对品牌的忠诚度，形成属于品牌的社交圈。据《白皮书》数据显示社交媒体对年轻群体影响突出，更容易获得用户信任。

从网络营销起手，实现品牌飞速发展。通过入驻社交媒体打造品牌新形象，借助各个平台美妆KOL推广、网红直播带货建立起社交种草到电商拔草的直通车，进行跨界联名提升品牌格调，选用流量偶像作为代言人拉动粉丝经济。

由此，不难发现，冰希黎充分把握了利用网络媒体深度营销的各个方向，形成了品牌文化，打开了“悦己”年轻消费群体的钱包。

把握消费偏好，调配出独有的东方韵味

结合《白皮书》的调查，被访者中有将近80%的用户选择当前使用的香水，是因为喜欢产品的香味，而在香水消费者香调偏好调查中，以偏好花果香、柑橘香和木质调为主。呈现出未来国内香氛调制以清新香调和中性香调为主，可以更好的迎合国内消费群体的趋势。

目前的一些国产香氛品牌已经可以很好地跟随消费者的口味并且结合我们东方大国独有的特色，做出极具东方特色的产品，在消费者中也收获好评。

例如擅长东方美学的香氛品牌观夏，以同类产品中不常见的晶石香薰为切入点，开发出一条东方香薰系列。运用气味与场景的结合，唤醒独属于东方人的记忆。产品名称和香气研发都选择了东方文化符号，如昆仑煮雪、书院莲池、颐和金桂等，运用松、莲、竹、桂这些代表东方韵味的植物，调配出特属于中国自然的香气，从气味上和文化上都与消费者产生共鸣。还有Uttori五朵里打出“还原国人记忆中的味道”的情怀，也选择了梅、松、桂这样的写意植物作为调香方向，并做出元素深挖，开发出同一品类的不同气味场景。

另外一个国产香水品牌鎏婳书则是选择了不同的方向——还原古香。打造了鹅梨帐中香这只爆款产品，另有定州公库印香、杜若袖中香等，从品名就透出浓浓的古风味。

这些已经小有名气的品牌虽然从不同方向出发，但是最终的落脚点都落在了把握了消费群体的嗅觉偏好和制造文化认同上。

而满足消费者的生理愉悦和审美情趣，也恰是未来的香氛行业发展趋势之一。

兼顾低线市场，把悦己的嗅觉消费变成日常

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元，全球洗护市场规模的扩增也体现出高端洗护行业的稳定发展。现有市场规模中，中国个人洗护市场规模紧跟美国其后，位居第二。中国的个人洗护规模和发展潜力都较大。

随着生活品质的提升，消费者对洗护用品的需求从除了基础的清洁、保湿功能外也有了升级。

例如对产品的外观、气味、成分自然温和等方面的追求。传统的洗护巨头们也纷纷针对消费者的需求升级开发新的高端洗护线。而香氛品牌具有着品牌形象高端、外观审美在线、香气设计独特等优势，开发洗护类产品参与到大规模的中国洗护市场当中去将是一个非常好的发展趋势。

每个品牌的香水用户都会成为同款喜爱香气的日化产品的潜在用户，能够将自己钟爱的气味通过洗护产品随时随刻融入日常。也可以将因为香水产品价格定位高于自身预算还在观望的潜在用户进行转化，洗护类产品较香水具有价格优势，可以照顾到低线市场的消费。花更少的钱获得同样的气味享受，何乐而不为？

除了存在自身优势外，在产品功能性上香氛品牌应当保质研发。如果只打着高端生活方式的招牌，除了香气一无是处，那么忽略基础功能建起的空中楼阁终会倒塌。

小结：据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。

不难看出，中国的香水市场和洗护市场都还存在着巨大的上升空间，且“悦己”消费的背景为提升生活品质类的产品提供了一个广阔的舞台。

而抓住社交媒体上的年轻消费者、观察消费者的偏好结合自身品牌文化打造、拓展新赛道抓住洗护领域的大市场都将为未来的国产香氛品牌事业指引方向。